Etter frivillig å ha gått ut av priskrigen, er BMWs salgstall for august sluppet, som viser totalt bare 34.800 solgte enheter i Kina. Dette markerer et fall på 42 % fra år til år, og halverer nesten salget. Det begynner å bli tydelig at i dagens bilmarked er luksusmerkepremien ikke lenger nok til å opprettholde høye påslag, ettersom forbrukeratferd har endret seg fundamentalt.
Med tap kommer gevinster. Ser vi på de samlede salgsdataene for august, forble Mercedes-Benz og Audi, BMWs motparter i den tyske luksustrioen (BBA), relativt stabile med henholdsvis 49,000 og 47 900 solgte enheter. I et hardt konkurranseutsatt marked med begrenset vekst har BMWs tapte markedsandel raskt blitt absorbert av Mercedes og Audi. Tross alt har BBA-trioen satt dype spor hos kinesiske forbrukere, og konkurransen mellom modeller i samme prisklasse er ekstremt intens.
Utover tradisjonelle merker, er BMWs største konkurrenter nye energikjøretøy-spillere (NEV) som NIO og Li Auto. NIO solgte 48,000 biler i august, med Li L6 som bidro med mer enn halvparten av disse salgene, og overtok potensielle BMW-kunder. I tillegg kan den raske økningen av merker som AITO ytterligere erodere BMWs markedsandel i fremtiden.
Midt i nedgangen i Kinas bilmarked har BMW Group justert sine overordnede salgsmål for året og samtidig senket forventet resultat før renter og skatt (EBIT) margin. Dette trekket utløste en sterk reaksjon i finansmarkedene, med BMWs aksjer i Europa som stupte mer enn 9 % på et tidspunkt, og trakk ned aksjene til andre merker som Mercedes og Volkswagen også.
Siden starten av 2024 har BMW Group slitt med å prestere, med inntekter fra bildivisjonen som nådde bare €63,009 milliarder i første halvår, mens nettoresultatet falt med 14,6 % fra år til år. I møte med disse utfordringene ser det ut til at BMW har få løsninger, spesielt i Kina, hvor effektive mottiltak ennå ikke har blitt realisert. For eksempel, BMW i3, som en gang solgte for 180,000 yuan og kortvarig overskred 6,000 enheter på en enkelt måned, så at salget stupte til bare 2144 enheter i august. I mellomtiden har den nyoppussede BMW 5-serien blitt kritisert for sin design, og markedsandelen har raskt blitt spist opp av Mercedes E-Klasse og Audi A6L. Den nye BMW X3L, som ble vist frem på Chengdu Auto Show, klarte heller ikke å generere betydelig buzz. BMW Kinas største utfordring nå er mangelen på en flaggskipmodell som kan drive volumsalg.
Det har vært medieoppslag om at en BMW-forhandler i en bestemt region mistet autorisasjonen på grunn av dårlig ledelse og en finanskrise som hindret den i å levere kjøretøy. BMW har siden tilbakekalt forhandlerens autorisasjon. For forhandlere av luksusmerker er presset enormt i et tregt salg. På den ene siden har luksusbiler høye enhetskostnader og krever betydelige kapitalinvesteringer. På den annen side er det vanskelig for disse merkene å redusere prisene drastisk for å overleve, siden de må opprettholde sitt førsteklasses image. Over tid fører dette til økonomisk belastning, og uten umiddelbar gjenoppretting i sikte, virker nedleggelser av forhandlere uunngåelige.
Det er imidlertid verdt å merke seg at luksusmerker fortsatt har en sterk global tilstedeværelse, støttet av dyp teknologisk ekspertise og mange års erfaring innen bilproduksjon. Så lenge de kan justere utviklingsstrategiene sine og prise produktene sine riktig, er det muligheter for et comeback. Økt investering i elektriske og smarte kjøretøyteknologier, sammen med mer lokalt skreddersydd merkevarebygging, kan fortsatt gi vekstrom for BBA-merkene.
Fra et forbrukerlogikkperspektiv, spesielt for luksusbilmerker, er Kinas bilmarked utvilsomt under en transformasjon. Mens merkeverdi pleide å dominere kjøpsbeslutninger, er dagens forbrukere mer fokusert på kjøreopplevelsen. Den nye generasjonen kinesiske kjøpere er mer rasjonelle når de kjøper luksusbiler. Hvis et merke ikke kan tilby konkurransedyktig eksteriør- og interiørdesign, avanserte smarte funksjoner og passende priser, vil kinesiske forbrukere ganske enkelt stemme med føttene og velge merker som Li Auto, som tilbyr romslig interiør med store berøringsskjermer, eller AITO, kjent for sin overlegne intelligente kjøreegenskaper.
I følge autoritative markedsundersøkelsesbyråer, mens tradisjonelle luksusmerker som Mercedes-Benz, BMW og Audi (BBA) fortsatt dominerer markedet, står deres markedsandeler overfor økende press fra nye merker og eksklusive innenlandske merker. I løpet av de siste fem årene har for eksempel BBAs totale markedsandel falt fra rundt 50 % til omtrent 45 %, mens nye aktører som NIO og Li Auto har vokst fra praktisk talt null til nesten 10 %, og gapet fortsetter å øke.
