Å bruke uttrykket "en fortelling om to ytterpunkter" for å beskrive situasjonen til koreanske biler virker ganske passende. Som den tredje største globale bilprodusenten har deres ytelse på det kinesiske markedet gått ned og nådd et punkt hvor de til og med selger fabrikker.
I følge medieoppslag annonserte Hyundai Motor salget av to fabrikker i Kina 20. juni, og prosessen med å selge fabrikkene kan allerede være i gang. Etter salget vil Hyundai Motor sitte igjen med kun to produksjonsanlegg i Kina. I tillegg, på grunn av en betydelig nedgang i salget i det kinesiske markedet de siste seks årene, planlegger Hyundai å redusere antallet kjøretøymodeller som selges i Kina fra dagens 13 til 8.
Siden joint venture med BAIC Group i 2002, har Beijing Hyundai opplevd rask utvikling, spesielt med sin B-segmentbil, Sonata. Etter tre år på markedet oppnådde Sonata et salg på 177,000 enheter, og tok 10 prosent markedsandel i sitt segment. Deretter fortsatte Beijing Hyundais salg å øke, og passerte én million enheter i 2013 og nådde en topp på 1,14 millioner enheter i 2016.
For å lette videre vekst har Beijing Hyundai utvidet sine fabrikker. I følge tilgjengelig informasjon har Beijing Hyundai hatt totalt fem fabrikker i Kina, inkludert Shunyi Plant 1, Plant 2, Plant 3, Cangzhou Plant i Hebei og Chongqing Plant, med en årlig produksjonskapasitet på 1,65 millioner kjøretøy. Imidlertid har Beijing Hyundai de siste årene redusert sine fabrikker. For eksempel ble Plant 1 tidligere solgt til Li Auto, og nå, med salg av ytterligere to fabrikker, vil Beijing Hyundai bare ha to fabrikker igjen i Kina.
Det er verdt å merke seg at Beijing Hyundai nylig lanserte en ny modell, Musa, med en pris på bare 121 800 yuan, tydelig rettet mot det innenlandske bilmarkedet. Men med tanke på nyhetene om å selge fabrikker, ser det ut til at Beijing Hyundai står overfor betydelige utfordringer i det innenlandske bilmarkedet. Ifølge en undersøkelse utført av Korea Automobile Manufacturers Association i april, har koreanske biler bare en markedsandel på 1,6 prosent i Kina. Til sammenligning hadde koreanske biler i 2012 en markedsandel på hele 10 prosent i Kina. I første kvartal 2023 var Beijing Hyundais kumulative salg bare 60 100 enheter, noe som indikerer en betydelig krise sammenlignet med tidligere toppytelse.
I teorien anses koreanske biler som et godt valg for kjøpere globalt, med sin attraktive design, teknologi og konkurransedyktige priser. Så hvorfor er det slik at koreanske biler gjentatte ganger har nådd nye lavmål i salget på det kinesiske markedet? Nedgangen i salget av koreanske biler kan ikke utelukkende tilskrives THAAD-hendelsen, slik mange har trodd. Tross alt, "Roma ble ikke bygget på en dag." Det er dypere grunner som er spesifikke for koreanske bilprodusenter.
For det første er ikke merkevarebildet til koreanske biler spesielt høyt. I den innledende fasen av deres utvikling på det kinesiske markedet ble koreanske biler først og fremst assosiert med rimelige modeller, og salget deres ble drevet av disse billigere alternativene. Som et resultat har ikke koreanske biler oppnådd premiumstatusen som tyske og japanske biler nyter godt av i øynene til kinesiske forbrukere. Strategien med lavprising, som en gang fungerte for koreanske biler, er ikke lenger tilstrekkelig i møte med økt markedskonkurranse. Med tyske og japanske produsenter som også reduserer prisene, har koreanske biler blitt presset til det ytterste. Tross alt stoler de fleste kinesiske forbrukere fortsatt på kvaliteten til tyske og japanske merker. Samtidig har innenlandske kinesiske bilprodusenter utfordret koreanske biler, og for tiden overgår kinesiske innenlandsbiler koreanske biler i design, funksjoner, teknologi og andre aspekter. Det er vanskelig for koreanske biler å finne fotfeste i et så konkurranseutsatt miljø.
For det andre er det forskjell på hvordan koreanske biler behandles i ulike markeder. For eksempel, i det nordamerikanske markedet, kan koreanske biler utstyres med modne automatiske girsystemer (AT). Men i mange modeller som selges i Kina, bruker koreanske biler ofte kostnadseffektive kontinuerlig variable girkasser (CVT) eller dobbelclutch girkasser, noe som har ført til at mange føler seg misfornøyde. Kinesiske forbrukere har hatt mange klager på girkasser med dobbel clutch, da de har en tendens til å oppleve problemer som vibrasjoner og rykk etter langvarig bruk. Over tid har koreanske biler blitt mindre konkurransedyktige i Kina, og står i sterk kontrast til deres oversjøiske tilstedeværelse.
I tillegg, sammenlignet med det globale markedet, har Kinas marked vært vitne til et høyere tempo i elektrifiseringen. Ettersom penetrasjonsraten for nye energikjøretøyer fortsetter å øke, har markedsandelen for tradisjonelle drivstoffdrevne kjøretøyer sunket. For tradisjonelle bilprodusenter blir det tydelig at overgangen haster. Det ser imidlertid ut til at de fleste tradisjonelle bilprodusenter har møtt utfordringer i overgangen. For eksempel har japanske elbiler nesten ingen markedsandeler, og tyske elbiler har møtt hyppig kritikk. Gitt den svakere merkevarekraften til koreanske biler, hvis de skulle introdusere nye energikjøretøyer i fremtiden, ville presset bli enda større.
Avslutningsvis har koreanske biler muligheten, noe som fremgår av deres suksess på globale markeder. Hvert marked har imidlertid sine unike krav, og muligheter favoriserer de som er forberedt. Koreanske bilprodusenter savnet helt klart den beste timingen for å bygge merkevarebildet sitt og oppnå et gjennombrudd. På dette tidspunktet har innenlandske kinesiske merker dukket opp som sterke utfordrere, og etterlater begrenset plass for koreanske biler å trives. Det er fortsatt usikkert om den siste modellen, Musa, kan redde Hyundai i denne utfordrende situasjonen.
